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        屈臣氏的促銷模式,值得學習

        屈臣氏的促銷活動往往都會貫穿一個權威專業的主導線,每時每刻都在向消費者傳遞著自己在專業領域里權威專業的信息,讓消費者有更大的信任感。

        屈臣氏的促銷活動每次都能讓顧客獲得驚喜,在白領麗人的一片“好優惠呦”、“好得意呦”、“好可愛啊”等叫好聲中,商品被“洗劫”一空。

        在屈臣氏工作過的人應該都知道,屈臣氏的促銷活動算得上是零售界最復雜的,不但次數頻繁,而且流程復雜,內容繁多,每進行一次促銷活動更是需要花很多的時間去策劃與準備。

        策劃部門、采購部門、行政部門、配送部門、營運部門都圍繞著這個主題運作。為超越顧客期望,屈臣氏所有員工都樂此不疲。筆者認為,屈臣氏在促銷活動方面的造詣值得各個零售連鎖企業借鑒。

        一、屈臣氏促銷為什么能獲得消費者青睞

        1、持之以恒

        很多消費者對屈臣氏的促銷活動都非常熟悉,他們了解屈臣氏會在什么時候舉行什么形式的促銷活動,這歸功于屈臣氏多年來的堅持。屈臣氏的常規促銷活動每年都會定期舉行,特別是自有品牌商品的促銷。

        如“全線八折”、“免費加量”、“買一送一”、“任意搭配”等等會在每年定期舉辦,并且在活動中經常都會包含:“剪角抵用券”、“滿50元超值10元換購”、“本期震撼低價”。

        2、豐富多彩

        屈臣氏一年有24期常規促銷活動,形式非常獨有,與其他零售店的方式完全不一樣。“自有品牌商品免費加量33%不加價”、“60秒瘋狂搶購”、“買就送”更是豐富多彩,促銷商品品種繁多。

        如:滋潤精選、如絲秀發、沐浴新體驗、皓齒夢工場、維有新健康、營養街、清亮新視界、知足便利店、關愛自己、完美紙世界、小工具課堂、優質生活、開心美味園、健康情報站、潮流點綴、旅游自助魔法、美麗港……運用非常多的趣味主題來介紹個人護理用品,以引導消費。

        3、權威專業

        屈臣氏的促銷活動往往都會貫穿一個權威專業的主導線,他每時每刻都在向消費者傳遞著自己在專業領域里權威專業的信息,讓消費者有更大的信任感。

        如屈臣氏的“健康知己”為顧客提供日常健康知識咨詢,還有《屈臣氏護膚易》、《屈臣氏優質生活手冊》、《健與美大賞》、《屈臣氏自有品牌特刊》、《暢游必備品》向顧客推薦好產品的同時,邀請業界知名人物,與讀者共同分享美容心得、健康知識。

        如“美白無暇、靚麗心情”、“健康身心迎夏日”、“健康相伴、美麗隨行”、“和您分享”、“美容專家扮靚TIPS”、“夏日護膚心得”、“屈臣氏關心您”等等主題,屈臣氏的《促銷商品快訊》也是一本健康美容百科全書,除了眾多的特價商品、新商品推介,還介紹許多日常護理小知識。

        4、優惠實效

        根據國人消費習慣,實惠才是硬道理,屈臣氏促銷講究的就是“為消費者提供物超所值”的購物體驗,從“我敢發誓”到“冬日減價”、“10元促銷”、“SALE 周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“買就送”等等,每一次都會引起白領麗人的驚呼,降價幅度非常大。每期都有的三個“10元超值換購”商品、9個“震撼低價”商品每次都會被搶購一空。

        5、重視會員

        屈臣氏的促銷能達到一個好的結果,不僅僅是有好的策劃思路,最重要的是有好的執行力,并且其對會員的重視為促銷獲得成功鋪墊了基礎。

        在屈臣氏舉辦一次促銷活動需要非常大的工作量,在每次舉行新的促銷活動我們從店鋪形象就可以發現,所有的宣傳冊、商品、促銷主題宣傳畫、價格指示牌都得更換一新,店鋪的員工更是要熟悉每次的促銷規則,把所有促銷商品陳列到位,更換所有的商品價簽,按要求擺放宣傳掛畫。

        每次更換促銷活動主題,在屈臣氏叫“轉銷”、員工需要在停止營業后一直工作到凌晨,才可以把賣場布置好。為了每次促銷活動讓各個分店都能按總部思路執行,各分店的經理都要去參觀樣板店,促銷開始的第二天,區域經理就馬不停蹄的到各個分店巡視促銷活動執行情況,隨時監督各店的工作部署。

        6、氛圍濃郁

        “創造一個友善、充滿活力及令人興奮的購物環境”是屈臣氏賣場布置的精髓,為了創造一個好的促銷氛圍的目的,屈臣氏從不吝惜布置場地方面的成本,每次促銷會更換賣場所有的宣傳掛畫、價格牌、商品快訊、色條(嵌在貨架層板前面的彩色紙條)、POP。同時每次促銷活動,屈臣氏都會有新的錄象光盤提供給每個分店播放,宣傳更多的促銷信息。

        7、注重研究

        屈臣氏研究認為,“小資情調”是白領一族的固有心態,甚至有些“虛榮”的心理,僅僅是廉價是無法滿足他們的需求,大獎也不是引起他們光顧的根本,新奇刺激的活動對他們更具有吸引力,提供一種方便、健康、美麗的服務才更能提升顧客忠誠度,如“60秒瘋狂搶購”,抽獎獲得者可以在賣場對指定的貨架商品進行“掃蕩”,60秒內拿到的商品都屬于獲獎者,這樣的刺激讓消費者津津樂道。

        屈臣氏在促銷商品陳列方面有非常標準的原則,對收銀臺附近的商品陳列技巧,“推動走廊”的陳列方式,超值換購、震撼低價商品的陳列,促銷端架的陳列、促銷膠箱商品的凌亂美、HOT SPOT(熱賣焦點)的陳列原則,這些都是在從顧客購物心理、視覺角度、走動習慣等多方面研究得出的結論。

        8、良好習慣

        在屈臣氏的促銷中,員工會隨時告訴顧客,這是正在進行促銷的商品。向顧客推薦促銷商品,推介更多的優惠信息,可以獲得顧客的好感。屈臣氏要求員工必須做到這一點,門口的保安會禮貌的向入店顧客贈送一本商品促銷手冊,以讓顧客獲得更多的促銷資訊。

        9、優秀的IT系統支持

        屈臣氏的IT系統能配合其靈活多變的促銷活動,特別是在打折、買就送、贈品管理、商品訂單、價格標牌等方面可以發揮得淋漓盡致。

        10、員工熟悉操作流程

        因為屈臣氏特有的操作流程,屈臣氏非常重視員工的培養。良好的企業文化及福利待遇,是屈臣氏低員工流失率的根本,屈臣氏甚至歡迎離職的員工(沒有不良記錄)再次回公司任職。

        二、層出不窮的促銷招數

        招數1:超值換購

        在每一期的促銷活動中,屈臣氏都會推出3個以上的超值商品。顧客一次性購物滿50元,就可以加多10元任意選其中一件商品。這些超值商品通常會選擇屈臣氏的自有品牌,所以能在實現低價位的同時又可以保證利潤。

        招數2:獨家優惠

        這是屈臣氏經常使用的一種促銷手段,他們在尋找促銷商品時,經常避開其他商家,別開花樣,給顧客更多新鮮感,也可以提高顧客忠誠度。

        招數3:買就送

        買一送一、買二送一、買四送二、買大送??;送商品、送贈品、送禮品、送購物券、送抽獎券,促銷方式非常靈活多變。

        招數4:加量不加價

        這一招主要是針對屈臣氏的自有品牌產品。屈臣氏經常會推出加量不加價的包裝,用鮮明的標簽標識,以加量33%或加量50%為主。面膜、橄欖油、護手霜、洗發水、潤發素、化妝棉等是經常使用的,對消費者非常有吸引力。

        招數5:優惠券

        屈臣氏經常會在促銷宣傳手冊或者報紙海報上出現剪角優惠券,在購買指定產品時,可以給予一定金額的購買優惠,省五元到幾十元都有。

        招數6:套裝優惠

        屈臣氏經常會向生產廠家定制專供的套裝商品,以較優惠的價格向顧客銷售,如資生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉蘭油等都會常做一些帶贈品的套裝,屈臣氏自有品牌也經常會推出套裝優惠。例如,買一盒69.9元的屈臣氏骨膠原修護精華液送一支49.9元的眼部保濕者喱,促銷力度很大。

        招數7:震撼低價

        屈臣氏經常推出系列震撼低價商品,這些商品以非常優惠的價格銷售,并且規定每個店鋪必須把這些商品陳列在店鋪最前面、最顯眼的位置,以吸引顧客。

        招數8:剪角優惠券

        在指定促銷期內,一次性購物滿60元(或者100元),剪下促銷宣傳海報的剪角,可以抵6元(或者10元)使用,相當于額外再獲得九折優惠。

        招數9:購某個系列產品滿88元送贈品

        例如購護膚產品滿88元、或購屈臣氏自有品牌滿88元、或購食品滿88元,送屈臣氏手拎袋或紙手帕等活動。

        招數10:購物2件,額外9折優惠

        購指定的同一商品2件,額外享受9折優惠,例如買營養水一支要60元,買2支的話,就一共收108元。

        招數11:贈送禮品

        屈臣氏經常也會舉行一些贈送禮品的促銷活動,一種是供應商本身提供的禮品促銷活動,另外一種是屈臣氏自己舉行的促銷活動,如贈送自有品牌試用裝,或者購買某系列產品送禮品裝,或者是當天前30名顧客贈送禮品一份。

        招數12:VIP會員卡

        屈臣氏每兩周會推出數十件貴賓的獨享折扣商品,低至額外8折,每次消費有積分。

        招數13:感謝日

        舉行為期3天的感謝日小型主題促銷活動,推出系列重磅特價商品,單價商品低價幅度在10元以上。

        招數14:銷售比賽

        “銷售比賽”也是屈臣氏一項非常成功的促銷活動。每期指定一些比賽商品,分各級別店鋪(屈臣氏的店鋪根據面積、地點等因素分為A、B、C三個級別)之間進行推銷比賽,銷售排名在前三名的店鋪都將獲得獎勵,每次參加銷售比賽的指定商品的銷售業績都會奇跡般的迅速增長,供貨廠家非常樂意參與這樣有助于銷售的活動。

        三、屈臣氏常用的適時促銷主題

        第一:春之繽紛

        這期促銷活動一般安排在春節過后的2-3月份,整個促銷以綠意濃濃的春天為主題,以展示春色時尚用品為主。宣傳牌、POP、物價牌、色條、還有促銷商品都是以春色為主,“炫色春時尚”展示春天時尚用品;“三月濃情關愛女性”展示綠色女性用品為主;“喚醒春之容顏”提供大量春天彩妝系列;“逍遙享春風”推薦系列清醒系列用品,有空氣清新用品,有帶有薄荷清新氣味的用品;“春節健康心選”提供系列有益的保健食品。

        第二:水潤肌膚心動價

        這是針對10月份至11月份秋天氣候干燥推出的活動,主推秋季滋潤護膚系列商品,包括“秋季護膚易”、“健康新動力”、“秋之魅力”、“萬圣節之夜”、“護齒小百科”、“貼身溫柔享”、“天天新欲望”等等。針對秋天的還有另外一個主題是“秋之野性”,推出眾多秋季應季時尚潮流物品,充分體現時尚潮流魅力。

        第三:冬日減價

        在每年的12月至次年1月份,屈臣氏會舉行以冬日產品為主題的促銷活動。這個促銷活動從兩個方面切入:一是針對冬日的應季商品促銷,展示大量冬季特價商品,“冬季護膚系列”是其中非常重要的主題;第二是根據公司部分積壓的商品做一個年終清倉,大幅度折價銷售。

        第四:全線八折

        這個促銷活動一般以兩個主題為核心,第一是屈臣氏自有品牌商品全線八折,店鋪會換上所有自有品牌全線八折的宣傳標識,促銷力度非常大;第二是夏季的應季商品促銷,以“綻放身體的魅力”為主題,推出大量清涼的護膚產品,護齒用品,渲染“炎炎夏日,清涼購物”感覺。

        第五:SALE周年慶

        每年的3月至4月份,是屈臣氏的周年慶祝時間,期間屈臣氏會對各系列商品進行全面特價促銷,給顧客塑造“驚喜不斷”的感覺,“即買即送”、“獨家優惠”、“美麗加分”、“健康生活每一天”、“潮流熱浪”全面進行,是一次非常大型的促銷。精明的顧客都知道,這是一次“淘寶”的好機會。

        第六:加一元,多一件

        多加一元,就可以獲得一件商品。方式有兩種,一是加一元送同樣的商品,譬如一件商品是二十元,二十一元即可以買兩件;另一種是加一元送不同的商品。

        這個促銷活動非常讓顧客心動,但是又容易讓顧客產生誤會,所以這期促銷活動工作量非常大,除了準備大量的POP、標價牌外,還要打印大量的文字指示,員工要對送同樣商品的產品貼“魚蛋”(小圓標貼)標記。

        由于近乎買一送一,而且一買就是兩件,所以商品的訂貨量非常大。賣場掛滿很多黃色圓圈標識,寫有“¥1,多一件”字樣,非常別致,非常引人注目。

        第七:10元促銷

        大量10元、20元、30元商品震撼出擊,冠以“搶購價”、“驚喜價”等宣傳字樣,這一招完全捕捉了消費者的心理,覺得好象非常實惠,一件、兩件、三件,不知不覺“滿載而歸”。

        第八:60秒瘋狂搶購

        促銷活動期間,每個店鋪每周抽出一位幸運購物者(以購物小票及抽獎券為憑),得獎者本人可以在屈臣氏店鋪指定時間進行“掃蕩”(部分指定商品不參與,如藥品),同樣的商品只能拿一件,60秒內拿到的商品只需要用1元錢購買,商品總金額最高不超過5000元。本活動非常刺激,讓參與者終生不忘。

        第九:紅唇明眸魅力

        這是一個較小型的專題促銷活動,主要是以“艷麗紅唇”為主題,與廠商合作推出系列特價名牌唇膏、彩妝,而且這些都是獨家優惠舉辦。

        第十:健與美大賞

        這是由屈臣氏自創和舉辦的健康與美容護膚產品的大賞盛事,從2000年開始每年舉辦一次健與美大賞活動。屈臣氏根據產品受消費者的歡迎程度,在數千種產品中,挑選出各個組別中的最佳產品,有“至尊金獎”、“銀獎”、“銅獎”、“最具潛質新產品獎”、“最佳部門銷售獎”、“最佳品類大獎”等等。

        一方面是對獲獎品牌及產品的肯定,同時也能幫助消費者作出明智的選擇,讓顧客以最優惠的價格,買到最優質的產品。屈臣氏研究發現,健與美是現代生活的一種追求,在屈臣氏,健與美大賞已經成為時尚消費的風向標。

        四、復雜的門店促銷操作流程

        帶領店鋪員工執行一次促銷活動,對于一個經驗豐富的店鋪經理來說,也許并不難,但是對于一個新手,簡直是一件非常復雜的工程。

        每期促銷活動舉辦之前,總部采購部提前給各分店發送《促銷手冊》,告訴店鋪下期促銷主題,促銷時間、促銷內容,涉及到哪些促銷工具、物料,發送時間,促銷規則、注意事項,怎樣布置賣場、陳列商品,內容非常多。

        而店鋪的所有員工都要仔細讀看《促銷手冊》,特別是管理人員,按照上面的指引,做好訂貨等促銷準備??偛恳龊门湄?、定制促銷物料的工作。

        新式的促銷活動還要陳列樣板店,然后組織分店管理人員前去參觀、講解注意事項,以保證促銷活動能按要求執行到位。在促銷活動開始前,倉庫也會按《促銷手冊》給各分店配送商品,沒有到貨的要及時通知采購部門。

        在促銷活動開始前一天晚上,員工要對店鋪進行全面調整,陳列促銷商品、贈品、更換促銷宣傳畫和POP、更換價格牌,由于屈臣氏的促銷活動都有非常特別的要求,這些流程需要非常熟悉的員工才能操作。

        五、剖析屈臣氏自有品牌商品促銷

        屈臣氏大致在本世紀初推出了護理用品類的自有品牌商品,時間并不是非常長,但已深得消費者喜歡,市場占有分額日趨增長,其產品推廣及促銷策略功不可滅。

        1、新品上市促銷

        有新品上市,屈臣氏都會安排較大篇幅的版面進行宣傳,并大規模的發送試用贈品,如2004年10月推出骨膠原系列護膚品,2005年3月推出的美顏糖果,4月推出滋養沐浴露系列,11月推出天然精華護理系列,都會安排所有店鋪進行大型促銷活動;

        2、宣傳???/span>

        《屈臣氏優質生活手冊》是專門針對自有品牌進行宣傳的???,一年兩期,免費發送顧客,專門介紹自有產品的功能特性,并邀請知名專業人士與消費者分享健與美心得;

        3、店鋪陳列

        在屈臣氏的店鋪中,都會安排幾米貨架陳列自有品牌商品,長期推廣,并有醒目的標識;

        4、促銷方法

        “自有品牌全線八折”、“免費加量33%”、“免費加量50%”、“一加一更優惠”、“任意搭配更優惠”、“購買某系列送贈品”等方式都是屈臣氏對自有品牌產品常用的促銷方式,由于自有品牌具有較大的利潤空間、包裝靈活等優勢,所以促銷幅度都非常大,效果非常明顯。

        冰凍三尺,非一日之寒,屈臣氏促銷活動是在經營中不斷研究的結晶,這種研究精神也是值得零售連鎖行業引以借鑒的。


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